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京东超市百团大战打响首战对垒胖东来

来源: 作者: 2018-11-24 16:58:26

京东超市“百团大战”打响 首战对垒胖东来

时隔三年,京东再次对三四线城市进行“地面进攻”。

8月日,京东超市宣布开启为期一周的百城行活动,利用价格战,对国内百余三四线城市实施定向渗透。据悉,首次大战的目标选在胖东来大本营河南许昌。

《联商》了解到,胖东来虽然为河南第二大本土零售商,但在国内零售业却创造了一系列传奇。比如它是中国最牛四线百货店(前身是新乡胖东来百货);在局部市场可控制高达50%以上份额;是国内零售业首个敢在节假日关店放假的企业。当然,它也不乏有特立独行的文化体系,超乎寻常的薪酬体系和服务体系。

此番“百城大战”, 京东超市“第一战”选择在许昌,标的选择在河南零售行业有标杆意义的“胖东来”,引发行业热议。

选择许昌的意义

京东选择把许昌作为华中区下辖四省的“第一战”,在《联商》看来有以下原因:

一、从购买力来看,三四线城市消费增速更高。国家统计局发布的数据显示,在中国661个城市中,一二线城市不超过50个,三线城市的人口规模是一线城市的近6倍,且以更快的速度在增长。与一二线城市面临的高额房价、高强度工作相比,三线及以下城市的年轻人,比大都市中的白领拥有更多的可自由支配财产和更高的消费力。

二、从经济发展状况来看,许昌增速全省第一。2016年许昌GDP完成2353.1亿元,居全省第四位,GDP增长8.8%,增速位居全省第一位

京东超市百团大战打响首战对垒胖东来

,发展势头强劲。今年上半年,许昌市电商交易额295亿元,同比增长34.1%,全市应用电商企业突破4000家。其中跨境电商交易额6.7亿美元,总量和增速均居全省前列。京东华中区采销负责人谢晟称,因该城市出色的经济发展状态、人均购买力以及对购消费的接触尚在开发初期。京东数据显示,近一年许昌消费者在京东超市消费金额同比去年同期增长2倍,首次在京东超市下单购物消费者同比增长300%。

三、从行动意义上看,胖东来成为京东试探市场反应的标尺。胖东来为“四方联采”成员之一,河南第二大零售集团,在中国四线百货店领域占据核心地位,局部市场可控制份额高达50%以上。此外,胖东来特立独行的文化体系、薪酬体系和服务体系也是其核心竞争力。京东选择对标胖东来,无疑是在试探三四线城市消费者对其的接受度,以及它与当地零售商竞争的长短板。

事实上,对于胖东来,京东兴趣颇为浓厚。京东相关负责人曾表示,在过往10年的中国零售业发展中,胖东来的创新力、服务体系、市场口碑足够出色。单店业绩、单城市场份额占比非常漂亮,这都值得钦佩。但全球零售行业在变化、消费模式在改变,京东希望凭实力与这样伟大的‘对手’完成切磋,最终让消费者来做出‘投票’。

京东超市的打法

此次大战,京东超市采取价格秒杀政策。据了解,除秒杀品或促销品向许昌用户定向倾斜外,“99元减50元(新用户)、199元减100元(常规)”等优惠活动将是京东超市主力进攻手段,很明显,这相当于对商品进行打对折。而京东超市目前在许昌,已囤积足量的“对折价”商品资源。

《联商》观察到,在对付三四线城市的套路上,京东具体方式如下:

一、因地制宜打价格战。在促销上,京东结合当地消费特色,在品类上打出优惠券、秒杀价、1元购组合拳。以许昌为例,京东超市在该地区投放“99元减50元(新用户)、199元减100元(常规)”等优惠券,几乎全部是打对折。

二、瞄准三四线有消费潜力城市。京东数据显示,目前三四线城市用户快速增长,用户量已经接近一二线城市。在三四线城市选择上,京东超市会选择经济发展能力较强,人均购买力以及对购接触度尚处于开发期的城市。以陕西渭南为例,2016年社会消费品零售总额574.01亿元,同比增14.1%。近一年,渭南消费者购买京东超市商品额同比去年同期增长1.9倍,母婴品类增长113%,食品饮料增长87% 。

三、利用线上基因优势。京东超市拥有200万件商品资源、211宅配体系、“白条”信用消费,是一整套完备、立体而标准化的线上消费模式。此外,下方面,京东先后与永辉、沃尔玛等零售巨头实现资本融合、数据共享、供应链兼容。

四、末端物流布局完备。京东物流目前已覆盖全国将近2700个区县,自营配送覆盖全国98%的人口,“京准达”服务已覆盖全国246个城市,占全国城市总数近75%。以河南为例,目前,京东物流已实现在该省乡镇级市场的“次日达”全覆盖,“京准达”服务目前已覆盖许昌城区,用户下单2小时范围内送达,除此之外,此前的“211时效”也在覆盖范围内。

五、利用京东大数据进行匹配。京东发布的二季报显示,过去12个月内的活跃用户数为2.583亿人。利用沉淀在京东平台的海量消费数据,可以判断出不同城市的消费能力和品类偏好,而这也有助于京东超市对线下拓展进行数据匹配。

六、推进农村电商发展。三四线城市背后有着广阔的农村市场,除了促销外,京东还计划在农村电商、物流开放等诸多领域和当地政府、企业等开展深入合作,抢占“最后一公里”。

胖东来淡定迎战

京东“对战”胖东来消息甫出,不少人都在关注胖东来如何应对。

对于京东超市的大肆进攻,胖东来却表现淡定。据胖东来一位内部人士表示,早在一周前,公司内部已关注到京东的地推动作,但并无任何应对计划。胖东来只想做好自己的事。欢迎任何友商到许昌发展,共同为消费者服务。

此外,最近又有消息传出胖东来要涨工资。有胖东来员工表示,涨工资跟京东没关系。就是老板心情好,他一句话的事儿。

有业内人士分析,价格战永远是表层竞争,零售业的竞争永远是供应链和服务体系的竞争。相比同业对手,京东与胖东来都有足够强大的供应链控制力。不靠大额补贴,很难拉出较大的价格差距。胖东来的优势,则是通过持续性创新,为市场提供国内领先的门店购物体验,以及足够强大的区域差异化商品。

同样作为“四方联采”成员,洛阳大张公司的一位管理人士表示,胖东来不惧怕任何竞争对手,是因为有强大的创新体制、迅速修复能力和标准化能力。

《联商》新零售顾问团秘书长云阳子认为,京东超市采取的是一虚一实的战略方法。打胖东来是虚招,进攻三四线城市是实招。为何打胖东来是虚招?是因为胖东来是实体零售中非常强劲的对手,京东超市入侵线下,打最强的对手,目前来说不是最合适。但是它此举的核心原因应该和市场PR有关,能够引起行业轰动。

从务实角度来说,京东超市打三四线城市是实招,京东超市主攻三四线城市有个背景,天猫超市主攻一二线城市,京东超市主攻三四线城市,两者布局具有差异性。京东超市打三四线城市是合适的,这一虚一实都剑指三四线城市,上超市能改变消费者对三四线城市的大卖场的依赖,实体零售大卖场业态应该加速变革。

据了解,在河南省,被京东超市选为目标城市有许昌、信阳、驻马店、洛阳、安阳、周口等8个城市,这是河南实体零售首次遭遇电商定点定时进攻。

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